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故宫点心背后的文化挖掘

时间:2017-06-05 13:05来源:未知 作者:admin 点击:
  故宫的创意衍生品开发玩得越来越嗨。上个周末,你是否被“朕的心意”刷了屏?“朕的心意”是一款带有宫廷色彩的点心,在产品推出的同时,同名旗舰店也已悄然在天猫上线。对于这次故宫背后的文化营销,有分析指出,文化不应过多进行商业化的开发,与消费者之间互惠互利,才能走得更远。
 
  宫廷糕点走俏
 
  故宫的创意不止停留在文化方面,还瞄准了舌尖消费。目前,朕的心意天猫旗舰店已有15款产品在售,售价在15-168元之间。朕的心意客服表示,店内产品全部为纯手工制作。其中有9款产品已经有上百人付款购买,截至发稿前,一款售价48元、产品净含量215g的贵妃饼月销量达467笔,为全店销量最高。
 
  该产品信息显示,这款贵妃饼由天津的老手艺传承人杨鸿年及其徒弟制作。
 
  北京商报记者采访到该款贵妃饼制作人——天津老手艺传承人杨鸿年。杨鸿年介绍,糕点手艺是清朝之后从宫廷流入民间的,由杨家世代传承至今。现在,杨鸿年自己也在经营名为“祥禾饽饽铺”的糕点店,淘宝平台有一家企业店铺,也销售“同款”贵妃饼。
 
  北京商报记者对比发现,祥禾饽饽铺网店的贵妃饼售价为31.9元/500g,价格远低于朕的心意店铺贵妃饼。杨鸿年解释,供应朕的心意的贵妃饼与祥禾饽饽铺的贵妃饼在选材上有一定差别,“朕的心意销售的贵妃饼是根据故宫方面提供的配方制作而成”。但该产品制作的成本以及当前制作数量,杨鸿年并未回复。
 
  销量背后的文化经营
 
  对于朕的心意品牌的经营,故宫博物院研究馆员苑洪琪表示,故宫里有很多良方等待商品化,但商品化后,仍需要好的平台帮助消费者认知。
 
  其实,除故宫之外,很多老字号也在通过挖掘传统文化增强产品的文化内涵。以同样做糕点的北京稻香村为例,2010年,北京稻香村曾推出24节气养生食品,在电影《老炮儿》大热时,北京稻香村推出“老炮儿限量款点心套餐”等,通过创新营销手段对品牌进行传播。老字号内联升通过与时尚IP合作,让市场见证了手工布鞋重生。
 
  除了此次上线朕的心意旗舰店之外,故宫文创旗舰店、故宫淘宝等在电商平台也非常活跃。
 
  对于文化营销,北大文创研究院副院长陈少峰指出,故宫作为皇家文化、宫廷文化的载体,具有一定的象征意义,可以利用皇家文化所代表的权威性,也契合消费者对皇家文化的猎奇心理,这是故宫做文创的先天优势。
 
  同时,故宫在对文化进行文创设计时,已经成为强品牌,因此在进行IP衍生品的拓展时具有一定的优势,传统文化只有在形成品牌的影响力和号召力之后才能带动衍生品的下一步发展。
 
  陈少峰直言,文化产业不应当过多强调商业化的开发。一方面要考虑消费者的承受能力,做到与消费者之间的互惠互利;另一方面,也要考虑到传统文化自身所代表的文化形象,薄利多销才利于文化输出。
 
  品牌重塑要创新
 
  手艺传承人杨明在接受北京商报记者采访时表示,尽管祥禾的糕点手艺从清朝时期便有记载,但祥禾的名号仍然年轻。杨明介绍称,祥禾饽饽铺成立于上世纪80年代,目前正在准备申报成为天津的非物质文化遗产。
 
  杨明介绍称,在2015年前,由于局限于本地市场,消费者更喜欢新潮的西点,使得祥禾饽饽铺的经营仅能维持收支平衡。直到接触互联网,开设网店后,祥禾饽饽铺才开始快速发展,销路不断拓展。
 
  2016年祥禾饽饽铺投建了1000平方米的生产工厂,2017年生产工厂扩建到4000平方米,工厂年产糕点约200万斤。而增产的方式依然是传统的师傅带徒弟的纯手工制作方式。杨明坦言,“市场上的机械设备,在一些糕点制作上依然无法与人手媲美”。
 
  杨明表示,传统手艺需要健康发展,不能激进,祥禾会在发展中不断调整品牌战略。此次与故宫合作,完善了祥禾的产品线。
 
  对于传统手艺日后的发展,业内人士指出,不同品类的老字号品牌,有不同的转型发展方向。建议老字号食品能够保留传统产品的特色风味,做出延伸周边产品的研发;服饰、鞋履老字号保证产品推陈出新,满足消费者审美品位的变化。
 
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